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內容來自hexun新聞

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編者按/ 今年以來,在各地政府嚴格控制“三公消費”,禁喝高端酒的政策背景下,高端白酒價格出現雪崩式速降。但同時,卻給次高端和中端白酒帶來瞭更多的市場機會。此前,茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)的提價讓不少經銷商、投資者看到瞭獲利的機會,但降價又將這些渠道和市場“逼瞭出來”,而中端白酒由於受“剛性”商務消費和替代消費的支撐,價格基本穩定,甚至還迎來瞭補漲的機會,從而受到部分經銷商和投資者的捧場。然而,二三線白酒也必須擺脫簡單跟隨高端白酒的年份、窖藏等概念炒作模式,並在市場調整期借勢完成自身特色的塑造,才能把握住新一輪市場機會。近期出爐的《中國白酒行業市場現狀研究及投資咨詢報告》顯示,2012年上半年,全國白酒的產量達535.2萬千升,同比增長17.20%,增幅遠遠超過中國釀酒工業“十二五”規劃:白酒產能增長控制在10%左右。在多位白酒業界人士看來,自年初開始的高端白酒降價潮,直到7月份仍然硝煙彌漫。從各大酒企的財報來看,一線白酒的盈利走勢已越來越縮水,反而是二三線白酒企業的盈利越來越有潛力。在中國白酒產業出現的這一新行情下,一線白酒的冬天是否是二三線白酒的春天呢?二三線品牌業績大爆發如今的市場是兩種策略相互混戰的局面:一方面是以茅臺、五糧液和瀘州老窖(000568,股吧)為首的一線品牌,以限量保價維系市場;另一方面是以酒鬼酒、西鳳等為首的二三線品牌,提價增量搶占市場。對白酒品牌來說,價格和業績永遠是風向標。“53度飛天茅臺近期因投資客拋售,零售價每瓶甚至出現近千元的降幅。從我們調研的情況來看,劍南春、酒鬼酒等二線品牌甚至出現瞭每瓶超過100元的價格上漲。”八度空間營銷機構副總經理餘陽表示,如今的市場是兩種策略相互混戰的局面:一方面是以茅臺、五糧液和瀘州老窖為首的一線品牌,以限量保價維系市場;另一方面是以酒鬼酒、西鳳等為首的二三線品牌,提價增量搶占市場。兩種策略直接導致的結果是酒企半年報的業績分化。酒鬼酒發佈2012年上半年業績預增公告預計:今年前6個月歸屬於上市公司股東的凈利潤同比增長310%~350%;沱牌舍得(600702,股吧)業績預增180%~230%、洋河股份(002304,股吧)中報預增50%~70%、青青稞酒(002646,股吧)中報預增30%~50%。而茅臺的業績預增則主要來自中端白酒的發力和直營店的增長。“二三線酒企的崛起以及由此帶來的白酒行業競爭格局的轉變,主要源自於高端白酒提價擴大瞭二三線白酒的市場空間,而在限制三公消費等政策打壓下,高端白酒的經銷商部分轉做二三線白酒,也擴大瞭其市場容量。”白酒界知名營銷專傢鐵犁認為。其實在2012年成都全國春季糖酒會上發佈的《2011~2012年度中國糖酒食品業市場報告》就曾指出,2011年第四季度,由於一線品牌白酒價格高漲,200元到600元的消費群體將消費目標轉向二三線品牌。因此一線品牌銷量下滑,二三線品牌銷量將大幅增長。其中,水井坊(600779,股吧)、汾酒、劍南春的銷量均比同期增長25%以上。酒鬼酒2011年度年報也顯示,2011年,公司完成主營收入9.62億元,同比增長72%,實現凈利潤1.92億元,同比增長142%。在5年前,酒鬼酒年銷售額僅有1億元左右,凈利潤虧損2億元,幾乎走向市場的邊緣。限制三公消費成誘因郎酒、洋河等傳統二線白酒品牌的業績大增,都是抓住瞭高端白酒提價後,全國市場對次高端領導性品牌的需求,從而誘導經銷商搶占市場所致。高端白酒不斷提價,給二三線白酒提升市場份額提供瞭空間,而高端白酒降價潮又給瞭二三線白酒尋找價值增長的機會。“在一線白酒零售價不斷回調之際,二三線白酒如53度郎酒、15年陳年紅花郎、52度水井坊、52度劍南春的終端售價都分別有100元至300元的上漲。”在成都白酒經銷商趙青志看來,從去年第四季度以來,二三線白酒迎來瞭最好的發展良機。一度因提價沖進一線陣營,又因種種原因徘徊在一二線白酒之間的水井坊的走勢便是其中的代表。“水井坊2011年的增長主要是中高檔酒的發力。”在白酒營銷專傢餘陽看來,2011年水井坊系列為主的中高檔酒收入12.73億元,同比增長37%,隻能被看做是恢復性高增長,而2012年上半年預期增長超50%也是因系列產品的增長和差異化營銷的深耕。2012年1月底,水井坊反其道而行,將旗下包括井臺裝在內的產品進行提價,並推出瞭更為高端的典藏裝。不過在水井坊一位高層看來,提價並不是水井坊預增的主要因素,而是“銷售、營銷和產品創新等多重舉措並舉所致”。據瞭解,2012年水井坊設立五大區以提高對總代經銷商的溝通效率,提高市場反應速度;重點發展團購業務,提高團購占比;開設20餘傢品牌體驗店,增強體驗式營銷;繼續增強創新,推定制酒和品鑒酒。“水井坊正在依托帝亞吉歐在全球的網絡做銷售,預計到2015年水井坊會爭取做到1000噸~2000噸的外銷。而趁倫敦奧運會之機,水井坊正式進入英國市場,並準備研制一款3000美元一瓶的高端酒。”上述水井坊高層認為,這些創新的舉措將讓水井坊業績和品牌力得以明顯提升。增速同樣迅猛的白酒新貴洋河則來自於全國化市場的增長。“洋河的一個重要增長點就是全國化佈局效果顯著。”洋河酒廠市場總監朱偉表示,目前洋河已經確立初步全國化的定量指標:一是所有省外市場過億元;二是重點省份實現10億元;三是網絡覆蓋全國所有的縣域市場。此前洋河酒僅依靠在江蘇及鄰近的山東、安徽等省深耕,而與雙溝合並之後,“洋河內靠蘇酒深耕,外依天之藍、夢之藍打市場,已經進入瞭市場的收獲期。”“包括郎酒、洋河等傳統二線白酒品牌的業績大增都是來自於抓住高端白酒提價後,全國市場對次高端領導性品牌的需求,誘導經銷商搶占市場所致。”鐵犁認為,特別是在限制三公消費之後,二線白酒可以說是“風水輪流轉,今年到我傢”。擴張後勁有多足?一旦二三線酒企不能利用機會提升品牌力和搶占並守穩中高端市場,那麼產能過剩的情況爆發後,受傷最重的仍可能是二三線酒企。在多位白酒市場人士看來,今年的白酒市場可以說走出瞭一個“拐點”:一線品牌步履蹣跚,二三線白酒強勢崛起。然而當一二三線白酒因產能擴大、市場重疊等局面出現膠著的時候,也是白酒盛宴出現“冷場”的時候瞭。不管是擠出來的市場,還是搶占的市場,永遠會有飽和的一天,二三線白酒強勢擴張的勁頭兒能持續多久呢?“白酒市場的賺錢效益已經從一線擴散到二三線,但是受制於"三公"限制和"禁酒令"等影響,整個市場的規模很難大幅擴大,當二三線白酒填充瞭整個市場空間的時候,白酒行業很可能因為產能大幅擴張走向一幅冷場的場景。”餘陽認為。一些酒企產能規劃較為冒進,特別是品牌企業產能擴張速度極快,到2014年白酒產能集中釋放,白酒行業將出現結構性過剩的局面。不過在水井坊看來,中國白酒走向國際化才剛剛起步,未來幾年在國際市場搶占數十億元市場份額完全可行。在洋河看來,包括洋河在內的全國化市場仍有空間。“洋河的下一個目標就是要達到深度全國化,即所有省份實現3億~5億元銷售,打造億元市、億元縣,部分省份構建到鄉鎮的經銷網絡。”一線酒企也並非坐看二三線酒企野蠻擴張,也在主動變招。“以茅臺為例,茅臺在高端市場上已經處於龍頭地位,近期卻開始頻頻發力漢醬和習酒等中端產品,並計劃通過將習酒單獨上市搶奪中端白酒市場的陣地。五糧液、瀘州老窖也通過不少新品盯住中端市場。”鐵犁同時也提醒,白酒企業集中爭奪中端白酒市場將讓這塊市場的競爭進入白熱化狀態。一旦二三線酒企不能利用機會提升品牌力和搶占並守穩中高端市場,那麼在產能過剩的情況爆發後,受傷最重的仍可能是二三線酒企。實戰“高舉實打”實現品牌拉升和產品創新二線“老樹”提價抽“新枝”近日,白酒界人稱“老爺子”的陜西西鳳酒總經理徐可強交出瞭入主西鳳以來的首份成績單:西鳳酒上半年銷售收入22億元,同比增長190.2%,實現凈利潤2.34億元,同比增長4.9倍,是西鳳酒歷史上的最好業績。作為中國老牌四大名酒中唯一未上市的企業,與其他三大名酒(茅臺、瀘州老窖、汾酒)相比,在徐可強入主之前,盡管西鳳酒實現瞭連續6年40%以上增幅的發展,但多年來,西鳳酒以中低端產品占據絕對份額,營銷手段主要以包銷和買斷為主,價格較低,盈利能力差,面臨產品缺乏自主經營的高端品牌等困局,即使在省內市場,西鳳酒在高端產品市場占有率也很低。徐可強透露,2011年以來,西鳳酒開始調整產品結構,打造自有核心產品,並確立瞭以“鳳香經典”系列為核心產品的發展戰略,產品定價橫跨次高端和超高端。對原有產品線進行瞭全面的梳理和整合,扶持有市場、銷量大、能盈利的產品,對同質化、銷量小、盈利能力差、透支品牌價值的產品,堅決予以淘汰。不過,真正讓西鳳酒得以業績大跨越的因素則來自於營銷體系的大變革和產品創新。為瞭更好地適應產品進軍全國市場的需要,公司將原來的區域分銷變為系統營銷,撤銷瞭以前按市場區域劃分的17個營銷分公司,並按照產品線分省內和省外兩大區域,重新設立瞭六大事業部。“營銷體系的變革讓公司在市場中的矛盾變成瞭擴展的動力。”在知名白酒營銷專傢肖竹青看來,事業部制取代分公司制的好處是,“分公司會跟經銷商搶市場,而事業部是服務者,協助經銷商更好地打市場。”肖竹青認為,西鳳酒逆勢高增長還來自於其“高舉實打”的品牌拉升和產品創新。繼今年4月西鳳國典鳳香50年年份酒正式登陸上海國際酒業交易中心,7分鐘凍結7.6億元資金後,西鳳酒歷史上第一款針對投資收藏市場的超高端白酒6月29日正式宣佈推出:針對傳統的流通市場,將順勢推出“國典鳳香”大師級和泰鬥級兩款戰略新品。“大師級國典鳳香將主要針對政府消費定制,每瓶價格在600多元,略低於很多地方下文不準喝超過每瓶700元的政務接待酒標準。”西鳳酒相關人士表示,為搶占市場,公司仔細研究瞭各個市場的“玄機”,在產品設計上也融合瞭更多陜西省以外的市場需求,如大師級“國典鳳香”是鳳香兼濃香,泰鬥級“國典鳳香”是鳳香濃香醬香三合一的復合鳳香。“這與酒鬼酒增長最迅猛的復合香型有異曲同工之妙。”肖竹青表示,西鳳酒此前受香型風格等限制在陜西之外的全國市場發展較為緩慢,而在全國市場,茅臺酒降價擠壓瞭經銷商利潤,之前發展迅猛的郎酒等也出現瞭價格倒掛。“兩款高端新品均實行價內一半市場投入力度,價外接近一倍的溢價,且穩健經營不壓貨,這就吸引瞭部分郎酒等強勢酒企的經銷商轉投西鳳旗下。”肖竹青分析認為,白酒市場是一個主動銷售型市場,即經銷商的主動拉動帶來的市場增長更為可觀。陜西國典鳳香營銷有限公司總經理林石興表示,除擴大團購市場的力度外,泰鬥級國典鳳香還將針對上海國際酒業交易中心下屬的經濟會員和投資人開展定向配售活動,走差異化營銷之路,以避免傳統的市場惡性競爭。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-11/144637510.html

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