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  借力的不僅是恒大冰泉。足球奪冠後,無論新聞或是廣告,"恒大"關鍵詞以鋪天蓋地之勢襲來。在恒大地產主業將以千億銷售完美收官2013年時,足球的助推又掀起瞭品牌提升的高潮。

內容來自sina新聞

  恒大冰泉借力足球奪冠上市

  恒大"副業"特別是足球,對於恒大集團品牌提升作用是顯而易見的。

  身為地產公司的恒大集團從事"副業"已經很久。但恒大跨界經營的音樂、電影、包括氣勢如虹的足球,都是虧損。從2010年花1億元買斷廣州足球俱樂部的股權後,恒大的足球"燒錢"之路一直飽受詬病。

  現在來看,恒大冰泉借力足球奪冠這個"爆點",確在最短時間內達到瞭爆炸式宣傳效果。事實上,恒大集團此次發動瞭近年來最大規模的廣告攻勢,無論是電視廣告、門戶網站、報紙還是戶外廣告,恒大冰泉的身影隨處可見,亞冠決賽當天就在中央1套、5套等高密度輪番宣傳轟炸。

  隨著足二胎利率最低缺錢急用哪裡借錢球影響力的橫掃千軍,恒大地產也計劃攻克一線樓市。恒大地產董事局副主席夏海鈞曾表示,恒大將優化土地項目佈局,新增項目適度向一二線城市傾斜。

  截止目前,恒大2013年的銷售已經達到912億元,即將沖破千億目標完美收官。無法計算恒大的足球為地產直接貢獻瞭多少業績,但品牌價值的飆升已經讓副業的價值凸顯。近日,由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院聯合發佈的報告顯示,恒大地產以267.83億元的品牌價值連續四年奪冠。

  稱足球是恒大"燒錢"一點也不為過,根據恒大對外公佈的數據,亞冠奪冠後,許傢印為球隊發出的獎金高達1.57億。今年恒大地產銷售均價為6632元/平米--單一場球賽的獎金就需要恒大銷售236套100平米房子,這已經相當於一個小型樓盤的體量。

許傢印生意經副業為地產服務 品牌價值遠超萬科

  蘭德咨詢總裁宋延慶告訴記者:"恒大的品牌價值已經遠超萬科。"現在的恒大,不僅是一傢房企,而是一個多元化的企業品牌,而且已經通過運動、文化、快消滲入日常生活中。"三四線城市普通市民很可能不識萬科,但亞冠的熱潮讓誰也無法躲過恒大的宣傳攻勢。"宋延慶表示。

  但許傢印自有算盤。他算過一筆賬,在中央電視臺打廣告,1秒鐘大概15萬元。恒大一場球有25傢電視臺現場直播,有300多傢媒體報道,"11個運動員穿著印上瞭'恒大'兩個字的背心,是不是很值錢?一個半小時的直播時間,如果做廣告要多少錢?"事實上,去年裡皮執教恒大的新聞在央視體育頻道與新聞頻道播出時長達到30分鐘,正如許傢印所說,恒大足球的出鏡,遠遠超過瞭廣告帶來的效應,因此,許傢印不止一次在媒體面前表示恒大在足球產業投入並不算多。

  而這次恒大冰泉高達200億、相當於今年全年銷售額五分之一的高投資再次引發業內猜想。有快消專業人士向記者表示"做礦泉水根本不用那麼多錢",而且對於完全無快消行業經驗的恒大來說,渠道與物流成本控制是最大挑戰,快消行業並不看好恒大冰泉的賺錢前景。

  如果把恒大冰泉看作一個新生兒,它一定是含著金湯匙、被頭條包裹著出生的。它的首次亮相隨著恒大奪冠,輕松獲得現場55000名球迷、電視機前數不清的觀眾的關註,正式面市便跟著隊長鄭智捧杯的照片穩坐各大媒體頭條--這足以讓汪峰羨慕嫉妒恨。

  恒大亦看到瞭足球可能帶來的"粉絲經濟"潛力:不僅讓恒大冰泉成為新球衣胸前廣告(據稱市值已達4000萬元)、利用隊內資源讓恒大足球、排球教練裡皮與郎平擔任冰泉全球推廣大使,還將冰泉作為球隊唯一指定用水。球迷這個消費群體即被牢牢圈住,在恒大足球百度貼吧裡面充斥著"支持中國足球,就喝恒大冰泉"、"看到恒大冰泉必買"的宣言。

  所以,地產業內認為恒大聲稱"打造千億級礦泉水帝國"不過也是地產開發的幌子:長白山水源地才是恒大劍指開發的重點資源。在恒大冰泉的官網上,一篇《恒大集團在吉林省考察洽談礦泉水、文化旅遊產業等項目》的新聞也明確表示,恒大打算下步在吉林省加大文化旅遊產業的開發。

  因為許傢印畢竟還是地產老板,足球、礦泉水再風光也隻能是"副業"。看似燒錢的投入背後,都在為核心地產產業鋪路,至少它對地產商的品牌能產生不可估量的推廣效應。

  品牌價值被推升至267.83億遠超萬科

  音樂、電影、足球、礦泉水,許傢印在下一盤很大的棋,每顆棋子的走位佈局都是為瞭助推地產業務穩坐"帥"位。

  恒大冰泉的上市發佈會安排在恒大豪奪亞冠的第二天。在發佈會之前,恒大對礦泉水業務一直神秘低調,發佈會前一天記者也被告知"請保密",據恒大內部人士透露:"我們一直等待一個爆點。"

  業績方面,恒大地產連年翻升的銷售額也離不開品牌的推升。2009年,恒大集團的銷售額為303億元,2010年即飆升至504億元,2011年恒大全年銷售803.9億元,同比增長59.4%,2012年恒大銷售達到923.6億,今年千億目標已經完成在即,4年內實現業績成倍增長。

  副業為地產服務的生意經

  與萬科相比,恒大的品牌營銷戰略在社會轉型期更具前瞻性。"萬科還僅限於地產產業鏈中服務性的品牌營銷,比如參股金融、修建食堂、倉儲計劃,這是處於下層的營銷手段",依靠這樣的附加值,"僅能勉強維持現有凈利率水平",宋延慶如此評價。

  而恒大已經走上上層品牌營銷,開始瞭國際化。"亞冠之後拜仁都向恒大發來賀電,恒大品牌已經完全國際化。"宋延慶表示,在足球產業發達國傢如西班牙、德國,恒大品牌也已經聲名遠播。

  "這必然推動地產主業的發展。"宋延慶的這個說法也成瞭業內共識。恒大足球再火熱、冰泉再高調,也終將回歸恒大是個地產公司的事實。

  記者獲悉,恒大近期或控股國香地產,欲打響進軍深圳第一槍。原國香地產的深圳舊改項目國香山已歸屬恒大旗下,土地儲備量或再增加300萬-400萬平米。更早些時候,恒大已在北京分別拿下昌平沙河保障房地塊和微利獲得豆各莊鄉地塊,"恒大進京"成為恒大佈局一二線城市的標志性事件。

  恒大素以"民生地產"自稱,實際便是並未在一二線城市開發頂級物業,一直避開一二線城市昂貴的地價與激烈的競爭。借著亞冠奪冠品牌溢價率飆升的機會,恒大地產似乎借足自信,重調戰略。

  地產千億目標完成在即,許傢印的棋盤也越鋪越大,如何玩轉所有的棋子,既是對許傢印本人的考驗,亦讓集團資金承擔瞭不小風險。好棋或壞棋,可能就在一步之間。





新聞來源http://tj.house.sina.com.cn/news/2013-11-17/09012498288.shtml

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