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身陷困局 蓬萊葡萄酒業借酒莊化謀突圍

新聞來源http://news.hexun.com/2013-05-07/153833489.html

蓬萊拉菲酒莊的葡萄藤還隻有小拇指粗細 (餘勝良/攝 張常春/制圖)君頂酒莊是蓬萊最早的一傢酒莊,2004年籌建,2007年開莊 (餘勝良/攝)中國葡萄酒行業主營業務收入及增速中國葡萄酒行業利潤總額及增速 (資料來源:Wind 長江證券研究院)編者按:山東蓬萊葡萄酒的境遇是整個行業的縮影。2012年,葡萄酒市場遭遇剎車,蓬萊葡萄酒產業也難逃困局。一方面,葡萄產地逐漸西移至新疆等地;另一方面,三公消費收緊,蓬萊葡萄酒業由此遭遇強烈沖擊。為瞭改變這一局面,蓬萊葡萄酒企業紛紛尋找脫困之策,一種新型的產銷方式酒莊化漸成人們關註的焦點。證券時報記者 餘勝良 崔曉莉一支支葡萄酒,好比一篇篇從幽深時光隧道翩躚而來的老故事。多年來,就在聲聲清脆的碰杯聲中葡萄酒為山東煙臺蓬萊市帶來名氣與財富,而如今,碰杯聲突然稀疏瞭。山東煙臺市是我國最著名的葡萄酒產地,誕生瞭張裕這樣的行業龍頭。而蓬萊市釀酒用葡萄種植面積占整個煙臺市一半以上,在這個全國最早設立葡萄與葡萄酒局的城市,葡萄酒企業眾多,葡萄酒產業成為當地四大核心產業之一,僅中糧旗下兩傢葡萄酒公司貢獻的稅收就占當地稅收10%以上。停滯4月23日,位於蓬萊市南王鎮的煙臺市奧斯曼酒業有限公司工廠,車間裡空空蕩蕩,不到10名工人在一條生產線上裝箱,車間裡生產的是香檳和伏特加等洋酒。工作人員說,現在紅酒企業日子都不好過,公司生產的伏特加等洋酒銷量還可以。談及當前市場,當地一傢葡萄酒企業的負責人顯得情緒失落。他稱,因為市場不好已經停產,是否恢復生產要看“五一”之後的情況。煙臺時代酒業有限公司總經理薑述亭則到廣東等葡萄酒銷售市場比較大的地區拜會經銷商,結交新客戶。他稱此行成果不錯,由於進口葡萄酒銷售下滑也很快,有些經銷商有意做國產酒。記者就生產和市場問題采訪瞭煙臺市葡萄與葡萄酒局工作人員。該工作人員稱,剛在蓬萊調研回來,市場確實不太好,但是1~2月份生產量同比增加瞭9%。“停產可能是季節性因素,有些企業比較小,不可能全年都生產。”當地企業的感受則更加糟糕。今年1~2月份為農歷春節,是葡萄酒銷售旺季,但是由於年終會議餐飲環節紛紛取消,原來訂制的葡萄酒也遭退貨,各個單位招待客人則減少瞭飲酒環節。“以前客戶小車的後備箱裡都裝著成箱的葡萄酒,現在都不見瞭。”薑述亭說。突然下滑的市場,也打亂瞭酒企的計劃。中糧君頂酒莊有限公司2011年銷售額翻倍,去年增長超過50%達到1.5億元,在投入多年後首次實現盈虧平衡,葡萄酒銷量達到700噸。今年初君頂酒莊曾制定再增長50%的計劃,葡萄酒銷量擬達到設計產能1000噸並由此實現盈利按照當前狀況,今年該公司計劃能否實現,要看市場臉色瞭。原因對於市場下滑,蓬萊當地都認為主要出於三個原因:限制三公消費、經濟不景氣和農藥殘留問題。但這三個原因影響分別有多大,卻眾說紛紜。比較一致的說法是,農殘問題對葡萄酒銷量影響比較小。“農殘問題已經有官方說法,並未超標,而且當時葡萄酒銷量並沒有多大變化。”這是當地一種普遍說法。證券時報記者在蓬萊采訪得知,不管是食用還是釀酒用葡萄,都要噴灑超過10次農藥,才能有所收成。對該問題,果農、酒企以及政府官員,都認同不噴灑農藥就不會有收成,隻要做好管控,農藥殘留就不會對人體產生危害。君頂酒莊總釀造師邵學東表示,當地對農殘的控制很早就開始瞭,在所有食用品中,葡萄酒企業對質量安全的控制是比較嚴格的,整體做得也比較好。在記者的采訪中,蓬萊的采訪對象對該問題非常敏感,希望盡可能減少其負面影響,在所有酒類產品中,葡萄酒對原料更為倚重,當地希望不會因此打擊消費者信心,出現中國奶粉市場那樣的悲劇。“奶粉就是沒人相信瞭,所以才出現惡性循環。”蓬萊當地宣傳部一位官員表示。限制三公消費對葡萄酒銷量打擊明顯直接。作為一個旅遊城市,蓬萊有不少高端餐飲招待場所,不過現在大多空空如也。例如,當地一傢曾經生意火爆的招待場所先是將工作人員砍去一半,現在又要對外轉讓。一位陳姓出租車司機表示,以前距離市區比較遙遠的酒莊晚上也很熱鬧,但現在也冷清下來。君頂酒莊總經理陳雲昌認為,限制三公消費以及反腐都是應該的,但不能因此而把市場搞垮瞭,應該站在市場角度考慮影響。“我覺得公務人員隻要不公款消費,都沒大問題。”君頂酒莊所售皆為高端酒,而在高端消費中,公務消費占瞭很大一部分。把葡萄酒綁在公務消費的戰車之上,並非好事。威龍葡萄酒股份有限公司監事焦復潤認為三公消費應該及早解決,這麼多年葡萄酒行業快速發展,其支撐力量是公務消費。“這是畸形繁榮,酒廠應該更冷靜地思考前進方向。”他認為,三公消費問題不解決,經濟就永遠有隱患,此次政府限制三公消費的影響可能比預期壞很多。威龍股份生產的主要是普通酒,正在打造有機葡萄酒概念,向高端邁進。當地企業也提到去年經濟不景氣影響葡萄酒銷量,但這種影響和限制公務消費疊加起來,很難區別。不過2012年上半年,張裕的銷售額就已開始下滑瞭,當時政府還沒有大張旗鼓限制公務消費。擴產一邊是葡萄酒行業陷入窘境,一邊則是各地政府還在努力打造自己的葡萄酒夢想。這就是葡萄酒行業現實寫照。最近,山東棗莊市向蓬萊發出邀約,希望對方派出一位熟悉葡萄酒產業的官員前來掛職,棗莊希望發展葡萄酒行業。一位從蓬萊市出來的官員調任山東泰安市後,也在發展葡萄產業。“扒扒揀揀,還就葡萄產業看起來比較有吸引力。”蓬萊市葡萄與葡萄酒局副局長顧兆帥介紹,各地政府紛紛打造葡萄產業鏈,是因為手中實在沒什麼好項目。2005年,釀酒葡萄栽培總面積約70萬畝,如今僅新疆釀酒葡萄種植面積就超過60萬畝,全國可能已經突破140萬畝。寧夏、雲南、甘肅、江蘇都有雄心勃勃的擴種計劃。而與此同時,蓬萊的產地面積卻沒有怎麼增長,部分地區屢次出現砍瞭種,種瞭砍的問題。盡管被稱為葡萄酒種植的黃金地帶,但是由於氣候影響,中國東部地區和西部地區出產的葡萄糖度有差異。葡萄酒收購中很重視含糖量指標,在蓬萊,一般農戶種植的葡萄糖度達18度就已不錯,酒莊要求達到20度,但是在新疆很容易就達到23度。此外,蓬萊屬於沿海地區,除瞭工業,農業種植的機會也比較多,人力成本和土地價格上漲速度較快。這導致葡萄種植也跟工業一樣,也有向西部轉移的趨勢。包括中糧、威龍和張裕等行業龍頭都是全國佈局,西部省份占的比重越來越大。但蓬萊市依然具有優勢,蓬萊葡萄生產期長,酸度比西部好。在葡萄酒行業中,有“三分工藝,七分種植”之說,即葡萄品質對葡萄酒的好壞起決定作用。君頂酒莊總釀造師邵學東解釋,葡萄酒並非年份越長越好,有些品牌的年份葡萄酒價格格外高,是因為當年葡萄品質好。而且,在葡萄中還有獨特的難以道明的風味物質,也決定葡萄酒質量,這種風味物質因地域不同而不同,也因樹齡不同而不同,西部地區由於要埋藤過冬,葡萄樹的年齡會受到影響。“種植的地域條件不同,葡萄酒行業應該是各有特色,百花齊放才對。”邵學東解釋。酒莊化酒莊化則是蓬萊市葡萄酒行業先行一步的另一優勢。酒莊將葡萄種植和葡萄酒釀造以及銷售結合一起,可以控制葡萄的品質以及產量。蓬萊市目前在建和已建的酒莊達到33個,並計劃在2015年達到56個,到2030年達到105個,並建設兩個葡萄酒小鎮。蓬萊市是傳說中“八仙過海”的出海口,也是傳說中的蓬萊仙島所在地。而公路兩邊不斷出現的丘陵,丘陵上種著的葡萄園,以及歐式風格的葡萄酒莊,無一不告訴遊客這是一個美麗的地方。當地也希望由此發展旅遊業。當地的拉菲酒莊可謂是蓬萊葡萄酒品質的最好背書。在大辛店鎮木蘭溝,記者看到瞭拉菲苗木基地。法國羅斯柴爾德男爵拉菲集團經過15年考察後,正式決定在山東蓬萊正式開工建設,去年3月份工程就已奠基,但現在還是一堆原木,據瞭解拉菲決定更改酒莊設計,采用木質結構。拉菲酒莊的葡萄藤還隻有小拇指粗細,幾個工人將石塊從田地中揀出,磊起一座整齊的墻。這是拉菲海外第三個酒莊。為保護拉菲酒莊,當地劃出5800畝的保護區。在拉菲之前,已經有眾多酒莊模式的模仿者在蓬萊紮根。君頂酒莊是最早的一傢,該酒莊2004年開始籌建,2007年開莊,不僅有6000畝葡萄園,還有酒窖和觀光設施,不僅賣酒,還提供旅遊、住宿和餐飲。“我們已經投入瞭5億~6億元,從報表上看每年都是虧損的。”君頂酒莊總經理陳雲昌表示,酒莊投資是一個漫長過程,也是一個將有形資產轉化為無形資產並升值的過程。現在升值的不但有土地、房屋,還有15年的葡萄藤。在蓬萊葡萄酒行業,陳雲昌是個風雲人物。1998年他從工作瞭14年的銀行辭職,與中糧長城合資在蓬萊設立中糧長城葡萄酒(煙臺)有限公司,搶占原料基地,用5年時間進入全國前4,後來因為中糧整合旗下三個長城葡萄酒業務,陳雲昌獲得3.2億元退出。隨即,他又和中糧合資打造高端酒莊。君頂山莊將土地承包給農戶,農戶賺管理費並變身產業工人,山莊對農戶進行生產指導。對眾多農戶的管理,則采用雇傭當地資深人士作為片長代為管理的方式,以減少矛盾,保證管理的效果。酒莊在葡萄生產環節並不賺錢,賺錢主要在葡萄釀酒銷售等後續環節,由於對葡萄要求高,酒莊所產葡萄有相當一部分會被淘汰。陳雲昌認為,葡萄酒銷售的玩法已經改變。在中糧長城時,他以買斷終端形式快速擴張,現在他則在全國建有20多個會所,會所采用品鑒會的形式擴大影響,每次品鑒會參與人數為50人左右,每個會所每年品鑒50~60次。陳雲昌對外宣傳時提出世界七大葡萄酒海岸的說法,這種說法也被當地政府采用。不過,在葡萄酒宣傳上,他希望政府做得更多,例如葡萄原產地宣傳。2000年陳雲昌提出可以出售原產地標簽,籌集資金則用於對外宣傳。如果這種作法被采納,當地每年將有數千萬元可以用來對外推廣。酒莊酒面對小眾客戶和細分市場,提供個性化服務,但由於價格較高,最近一段時間市場下滑得更為明顯。張裕公佈年報顯示,其酒莊酒有不同程度下滑。記者在張裕酒廠詢問工作人員,也稱主要受影響的是高端酒,由於其利潤較高,所以凈利潤下滑明顯。對於政策性原因造成的銷售困境,當地政府和酒企所能做的比較有限。如果開拓大眾市場,則可能需要花費更長時間培養消費習慣。即使在山東這樣的葡萄主產地,蓬萊當地的眾多飯店中擺的也是以白酒和啤酒為主,而少有葡萄酒出售。但這一習俗並非無法改變,蓬萊已有不少果農自釀葡萄酒飲用。過去多年,中國葡萄酒市場一直快速擴張,酒企躺著賺錢,現在突然掉頭向下,沒人預料到隻是點頭蓄勢,還是寒冬來臨。但業內人士依然充滿信心,他們回答記者的理由驚人的一致:中國人均葡萄酒消費量僅為世界平均水平的四分之一。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

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